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用旅行社的眼光看北戴河市场

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  有选择性地开发季节性辅助产品,有效调节季节性不均衡。有效调节北戴河旅游季节不均衡性,一方面是通过各种营销手段,将集中在7、8月的海滨度假游客客流引导到5-10月份;另一方面,是要增加传统的旅游淡季,即每年的11月至次年4月的客流量,以保证大部分的旅游宾馆酒店能够最低程度地保持正常运营。要达到这个市场目标,就必须开发出适宜于淡季销售的旅游产品,除了重点销售由鸽子窝、秦皇求仙入海处、姜女庙、山海关、老龙头等景区构成的文化旅游线外,还可以有选择性地开发其他辅助性旅游产品,以吸引周边地区的短途会议、度假游客。

  创造性地运用各种营销组合进行促销,采用直复营销手段,加强对直客市场的开发。直接客户目标,应锁定在距离北戴河车程四小时以内地区的游客。由于直客以休闲度假为主,消费能力比以旅游观光为主的中转游客为高,因此应重视对直客市场的开发。而且随着经济发展和生活水平提高,自驾车游、单位福利旅游、会议旅游、个人休闲度假旅游等旅游方式发展很快,北戴河开发直客市场尚有很大空间。

  开发直客市场要充分利用各种营销手段,除媒体广告、市场推广活动等常规营销手段外,要充分利用信息技术,建立游客数据库,开展直复营销(direct-responses marketing)。直复营销是利用面向个人的各种营销工具(比如邮件、电话、传真等),以双向沟通的方式将服务提供者和他们的客户联系起来的营销方式,这种营销方式对于公司团体客户和高端个人客户将十分有效。北戴河地区有条件的宾馆、酒店、旅行社等,应投资建立自己的客户数据库,积极开展直复营销。

  重视销售渠道建设,依托北京、天津两大地接市场,大幅度提高横向团的规模和消费水平。在重视直接客户,以直复营销的方式开发周边市场的同时,北戴河旅游还必须重视渠道建设,搭建一个完善的分销系统。依托北京、天津地区的地接市场发展横向团,具有很大的发展潜力。

  仅就北京地区而言,2002年的国内接待约8000万人次,如果将这其中往北戴河地区旅游的游客比例提高一个百分点,就可以为北戴河增加80万客源。从我社2002年的接待情况来看,全年接待北京游国内游客19210人,其中往北戴河旅游的只有576人,比例不到3%。可以看出,横向团目前的基数很低,但潜力很大。基数低的原因,并不是北戴河旅游缺乏吸引力,关键的问题是北京、天津地区的旅行社因为无利可图,缺乏推广北戴河旅游的积极性。因此,发展销售渠道,也就是开发京津地区旅行社代理销售北戴河旅游产品,关键是要让这些地区的旅行社有利可图。为此,可以开展以下工作:实施渠道奖励政策,鼓励北京、天津等地区的旅行社推广北戴河旅游产品;实施北戴河、秦皇岛、北京、天津区域旅游一体化,允许北京、天津旅游企业在北戴河设立办事机构,直接开展接待业务,扩大北戴河接待规模;与北京、天津旅游资源实现捆绑销售,其中最重要的是与北京、天津的旅游主管部门合作,在入境旅游市场促销上充分利用他们的资金、市场和客源优势,捆绑销售北戴河旅游产品,取得最大的成本效益比。